巴黎奥运会将成为迄今为止最具社交互动性的奥运会。
文|马莲红
随着巴黎奥运会倒计时正式进入100天，奥运重回话题中心，作为疫情后首届观众重回现场的夏季奥运会，巴黎奥运会堪称近十年来规模最大的体育盛事之一，预计将吸引全球40亿电视观众，1300万现场观众和2万名记者。
奥运会的全面回归给整个体育产业带来了勃勃生机，也为运动品牌带来不容错过的营销时机。迪卡侬全球品牌焕新启航，耐克一口气推出十几款新型运动鞋，彪马则借机推出十年来首个全球品牌焕新……巴黎奥运会尚未来临，各大运动品牌却早已打响奥运营销第一枪，而国际奥委会给予运动员的“社交自由”，也在无形间为品牌营销开辟了全新时代。
01
品牌奥运营销开支创历史新高
根据尼尔森旗下的Gracenote对2024年奥运会虚拟奖牌榜 (VMT) 预测，美国将在巴黎奥运会上赢得最多的奖牌，中国预计在奖牌总数上排名第二，但金牌总数将是第一名。东道国法国的金牌数排在第三位，仅次于美国和中国。
相比之下，品牌的奥运竞争却难以预测高下，因为它们的营销开支正超越历史。拥有美国地区奥运会转播权的媒体集团NBC环球透露，本届奥运会广告收入已经创下了历史新高，广告预售收入已达到12亿美元，这一数字创造了新的里程碑。过往其体育赛事广告收入之最为2022年的NFL超级碗，广告总收入达到了6.36亿美元。
据称，在这12亿美元的奥运广告预售收入中，超过3.5亿美元来自新广告商。NBC体育电视广告营销总裁丹-拉温格（Dan Lovinger）指出，来自顶级赞助商的支持持续增长，不论是国际奥委会的顶级合作伙伴，还是美国奥委会的合作伙伴，都展现出了明显的投放增加趋势。
预计巴黎奥运会也将创造奥运历史最高的广告收入纪录。拉温格透露，国际奥委会 (IOC) 赞助商的广告支出目前比2021年东京夏季奥运会增长了18%。
“巴黎奥运会上运动员穿什么”是运动品牌最关心的。尽管耐克、阿迪达斯在财年预告中给出了谨慎态度，但从全球来看，体育用品市场依旧处于增长阶段。根据麦肯锡最近的一项研究，2023年全球体育用品销售额增长了6%，而2022年为2%，西欧（+8%）、亚太地区（+11%）和拉丁美洲（+22%）的增长最为强劲。调查显示，国际运动品牌与本土企业的竞争正在加剧，中国的安踏、李宁、特步和鸿星尔克以及拉丁美洲的Port de bras等品牌正在向体育巨头发起进攻。预计到2027年该行业将继续以7%左右的年增长率增长。
这样的大趋势下，巴黎奥运会这样的全球体育盛会，将成为品牌们的必争之地——世界上几乎没有任何体育赛事像夏季奥运会那样受到如此多的关注。
国际运动品牌巨头耐克在揭晓其赞助的参赛奥运装备时也表示，将“最大化”奥运会营销支出。除了为美国运动员提供所有运动项目的装备外，耐克还将为参加奥运会的加拿大、中国、肯尼亚、德国和乌干达的田径队提供装备，为中国、法国、日本和西班牙的篮球队提供装备，并为霹雳舞等新项目的运动员提供装备。
耐克消费者、产品和品牌总裁海蒂-奥尼尔在接受采访时表示：“这届奥运会将是我们规模最大的一届……这将是我们最大的媒体支出。” “这将是耐克多年来最大的投资和最重要的时刻，”她补充道，但没有透露计划支出的具体金额。
02
新科技、新主题、新营销
随着巴黎奥运进入倒计时100天，各运动品牌纷纷打响营销第一枪。
以运动鞋起家的耐克，再次将奥运营销的重点放在运动鞋的“技术创新”上。不久前，耐克召集了小威廉姆斯、基普乔格等40名精英运动员，在揭晓该品牌赞助的奥运队服后，同时推出了“蓝图”（NIKE BLUEPRINT）系列、飞马系列PEGASUS家族。
其他运动品牌则希望借奥运会讲出新故事。迪卡侬集团向世界发出邀请：“Ready to play？”。同时迪卡侬宣布全球品牌焕新，推出新目标、新定位、新形象，希望借奥运之际，摆脱零售商的定位，转而将自己打造成“全球多领域专业运动品牌”。（往期相关报道链接：新目标、新定位、新形象，更蓝的迪卡侬更好玩？）
彪马则把目光聚焦于速度，希望成为世界上“最快”的运动品牌，并希望巴黎奥运会将帮助其巩固这一地位。2024年4月中旬，彪马在巴黎发布了十年来首次品牌焕新。全新的品牌理念“FOREVER. FASTER.－英雄，所见不同”，意在突出彪马全球最快运动品牌的定位。
与此同时，这些品牌对奥运会在社交品牌的新玩法兴趣浓厚。2024年，国际奥委会为运动员提供了更大的自由。过去奥运会运动员在社交平台发布内容会受到严格监管，如今，在巴黎奥运会上，运动员将首次可以自由地通过社交媒体平台直接分享经历，内容不得用于商业目的或未经许可带有第三方logo。
这将导致运动员能够获得更多关注。奥运会期间，社交网络上的内容消费和影响力将爆发：运动员的历史、奥运表现等将成为热门话题。对赞助个人运动员的品牌来说，这将是一个新的奥运营销时代，巴黎奥运会将成为迄今为止最具社交互动性的奥运会之一。耐克、彪马均提到，非奥运会官方赞助商的品牌将可以在奥运会期间拥有更大的影响力，包括在社交媒体上立即做出反应。
关键之道创始人张庆表示，整个奥运会过去十分强调干净的赛场，非常注重对奥运会版权的保护，如今奥运运动员“社交自由”的变化是国际奥委会对社交媒体时代的与时俱进，希望通过运动员扩大在年轻群体中的影响力。这一规则的变化将会利好运动品牌。例如品牌有一个全新的主张，运动员可以将这一主张迅速传播出去，品牌可以借此进行一系列的联动。
同时张庆也担忧品牌能否很好的理解这一规则的变化。张庆指出，奥运营销本身是“情绪营销“，过去体育营销确实有不少快速反应的例子，新的政策将让这个快速反应能够以“秒”来计算，但过去大多数品牌不认为体育营销是一个专业的领域，往往会用传统广告公司来进行体育营销，事实上，体育营销的快速反应需要考虑多种因素，例如对赛事的预判、对个体运动员的了解、运动项目的认知，要把这些串联起来并在大众情绪的high点作出一系列反应并不容易。
据体育大生意了解，安踏、李宁等运动品牌的营销主题也将在近期发布。四年一度奥运火炬燃起，运动员成为话题中心，品牌热衷奥运，期待成为这一盛事的获益者。
值此之际，体育大生意推出《2024年巴黎奥运会专题策划方案》：
两大常规栏目——
奥运早餐 每日对奥运赛事赛果、夺金点回顾与梳理
奥运营销事件Top10 每周对奥运赞助营销等体育商业信息梳理与总结
内容策划栏目——
巴黎群英录 聚焦中国军团奥运荣耀，深挖夺冠幕后故事
营销风云 剖析各大品牌的奥运营销策略，紧跟奥运营销新趋势
运动品牌价值榜 通过数据精确的榜单，奉上属于运动品牌的“金牌榜”
数字奥运 聚焦巴黎奥运前沿科技数字话题
Big Bang大巴黎 聚焦赛场热点和突发事件
奥运迷惑大赏 奥运吐槽、八卦、奇葩看点，关注奥运“另一面”
视频策划栏目——
顺应营销视频化、社交化的需求，体育大生意及旗下KOL已入驻抖音、快手、视频号、小红书等短视频平台，我们也将推出短视频策划“我的奥运大生意”，力求聚焦品牌、体育迷、体育产业从业者等更多个体的奥运“生意”故事，用镜头聚焦身边的奥运，为广大读者及品牌带来更立体、更鲜活的体育营销视觉盛宴。
冠军对对碰 深入交流访谈，探讨奥运会的营销价值。
大生意在前方 呈现赛事内容、奥运周边，立体化呈现奥运现场风采
在这场看不见的厮杀中，运动品牌还将有哪些别出心裁的营销玩法？让我们共同期待100天后的巴黎奥运。
