淘宝搜索数据显示，“越野跑鞋”相关品牌有40个，其中超过10个品牌近几年才出现在中国市场。

文|马莲红

在跑圈有这样一句话：马拉松是跑步的开始，越野才是跑者的归宿。

但相比跑马拉松，越野赛更花钱，用流行的话来说就是——“越野跑这个爱好的坑好深”。有网友曾统计，参加一场“人生首野”按最低配置计算也在5000元以上，其中专业越野鞋、越野包、登山杖、运动眼镜等是支出大头，还不包括动辄上千块的报名费。

新兴越野跑人口、更高的消费水平，为品牌带来更多增长空间。近日，国内最大体育用品经销商滔搏在发布财报后，宣布与加拿大高端越野跑品牌norda建立战略合作伙伴关系，这也意味着继On昂跑、Hoka、Salomon等品牌之后，又一国际越野跑品牌将正式进入中国市场。

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滔搏签约norda，继续加强“户外”属性

过去一年，滔搏一直在提升“户外”含量。

在签约norda之前，滔搏里接连签约了Hoka、凯乐石，还投资了国内知名雪具装备零售连锁机构冷山，并加速了“户外+”探索，投资了专业户外内容机构“Mounster山系文化”，落地首家城市户外品牌集合体验空间“GOEASY够意思”，为用户提供覆盖城市通勤、潮流运动、专业户外和休闲生活等多场景的户外好物。

财报显示，新品牌确实在为滔搏带来新增长。5月22日，滔搏发布了2023/2024财年全年业绩公告。业绩报告显示，公司实现收入289.33亿元，同比增长6.87%；毛利120.81亿元，同比增长7.06%；经营利润27.87亿元，同比增长14.63%。

滔搏代理品牌按相对收入划分为两大类别：主力品牌、其他品牌。其中，主力品牌包括阿迪达斯及耐克，其他品牌包括彪马、匡威、威富集团（即范斯、北面及添柏岚）、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇、NBA、李宁、Hoka及凯乐石。

2023财年，其他品牌收入占总的营收13.5%，为38.9亿元，同比增长10.5%，为滔搏四大业务中增长率最高的板块，这样的明显增长，显然与新加入的户外品牌有关。

被滔搏看重的新品牌norda是一个新兴越野跑鞋品牌，由极限耐力运动员夫妇Nick、Willamina Martire与鞋履设计师Louis-Martin Tremblay、品牌开发资深人士Gerard Cleal共同创立。norda创立时正是户外成为潮流风潮时期，因此其产品在性能之外还兼顾了时尚外观。

norda品牌虽成立于2020年，但首款跑鞋研发却在2019年就已经启动，经过两年研究后，于2021年8月推出全球首款无缝跑鞋，目前仅有三款鞋norda 001、norda 002、norda 003，以及围绕着这三双鞋的不同版本。

norda定位于高端市场，日常款售价在1500元-2500元人民币之间，特别限量版或联名系列价格会更高。

2023年，意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna（杰尼亚）收购了Norda Run少数股权，最后杰尼亚和norda合作推出了首个联名品牌—— Zegna x norda 001 Trail Running，售价在3500元人民币以上。目前norda已组建了十人精英队，参加各类越野跑赛事。

提到产品种类少、售价贵，norda创始人表示，“你或许可以用买一双norda的钱买其他品牌两至三双鞋。但这当中的数学原理应该是：买更好的鞋，而不是更多的鞋”。

后续，滔搏将作为norda在中国市场的独家运营合作伙伴，独立负责norda在中国市场的品牌宣传、市场推广、全域运营、消费者运营等关键工作。

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国际越野跑鞋品牌扎堆进入中国市场

淘宝搜索数据显示，“越野跑鞋”相关品牌有40个，其中有超过10个品牌是近几年才出现在中国市场。

其中，一些品牌的表现值得我们关注：

Hoka：Hoka于2017年正式进入中国市场，2024财年全年，Hoka品牌净销售额较上年同期增长27.9%至18.07亿美元，当前Hoka在中国共签约5名越野跑运动员，还是国际越野赛UTMB冠名赞助商。

On昂跑：On昂跑起初定位在专业跑鞋的高端市场，之后逐渐扩展到越野、运动休闲、网球等领域。2024年，On昂跑筹备了两年的夏季越野跑达人营亮相，参加者来自中国、日本和澳大利亚。

Asics亚瑟士：越野跑鞋成为其销量增长最快的性能类别之一，据媒体统计2020年以来，亚瑟士在该类别上投入了大量资金，将其赞助的越野运动员从6名增加到45名。2024年，亚瑟士加大了对中国越野跑市场的重视，全新的越野跑鞋也会在中国市场同步上架。

Salomon萨洛蒙：Salomon在越野跑圈中久负盛名，根据亚玛芬体育在3月发布了2023全年财务，Salomon所在的户外性能部门（Outdoor Performance）收入同比增长18%，达到16.7亿美元，大中华区是主要的增长市场之一，并称 “Salomon的鞋类产品在大中华区拥有增长机会”，集团给予了“更高的投资”。

Saucony索康尼和Merrell迈乐：根据特步国际近期发布的2023年财报，以索康尼、迈乐为代表的专业运动业务收入接近翻倍至7.96亿元。而索康尼也在2023年成为特步国际第一个实现盈利的新品牌。其中，索康尼同时布局马拉松、越野跑市场，迈乐则更加侧重户外运动场景。

The North Face北面：尽管北面在中国近年来以潮流闻名，但实际上北面是一位越野跑的“老玩家”，发起并创办了中国大陆首个百公里越野跑赛事TNF100。目前北面已经是母公司威富集团旗下最有希望的品牌。根据集团2024第四季度财报数据（截至2024年3月30日），北面增幅为5%，连续13个季度实现收入增长，是集团旗下四大品牌（Vans、Dickies、The North Face、其他）中唯一保持增长的品牌。

阿迪达斯TERREX：阿迪达斯在户外市场也投入颇多，其专门成立的TERREX（探锐）在越野跑鞋领域颇负盛名，产品团队与全世界最顶尖的运动员密切配合，共同设计出最适合消费者需要的产品。

此外new balance、凯乐石、耐克也在越野跑圈中久负盛名，其他品牌安踏、李宁、特步、361°、可隆、彪马、安德玛、lululemon等在越野跑方面均有涉及。

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90后入局，中国越野跑市场刚刚起步

品牌为何扎堆越野跑？据国际越野跑协会ITRA的数据显示，2020我国有超10万人参加ITRA积分赛事，为越野跑人数第三大国，与排名第二的美国十分接近，然而在2023年中国只有68325人参加了ITRA积分赛事。

参与人数下降，并不意味着中国越野跑爱好者人数减少。这一点从社交平台上可以窥见端倪。在社交平台上，参加越野赛被视为是一件“很酷”的事，尽管在专业人士看来，越野跑是一个与马拉松完全不同的项目，但小红书上关于“越野跑”的笔记已经超过15万篇。2023年崇礼168越野赛期间，小红书平台上有超过一万条与赛事相关的类似帖子。

不过，这些高赞的笔记并非仅来自越野大神，而是更多来自将越野跑视为时尚、新奇体验的年轻人，且以女性为主。据2024云丘山越野赛by UTMB®报名数据显示，大神级别的百公里竞赛组男性参赛选手占比高达83%，其中60%的选手为70后、80后，而20公里组别的女性参赛选手增至39%，90后占比从20%提升至37%以上，短距离组别的选手更年轻化。

品牌们正想办法“抓住”这群年轻的越野跑人口。一位资深产业人士向体育大生意表示，如果说体育产业是一块“摔在地上的蛋糕”，大而散，那户外运动产业可以更加细分，当前值得运动品牌追求的“精华”部分多半是户外跑、冰雪、骑行、露营、徒步等几项运动。其中，越野跑自带“科技门槛”，无论是产品单价，还是人群复购率都比较高。

但这条赛道仍处于初期阶段。“中国越野跑运动员的商业代言很少。多数品牌更愿意将营销经费花在社群运营上，而较少的费用会被用于签约越野跑运动员。”

从赛事端来说，中国越野跑赛事当前并不算很成熟，一些知名度较高的赛事，基本由运动品牌自主创办，更多地方的越野赛事规模、相关政策等都还在探索中，但近年来政策的积极扶持、年轻跑者们的积极参与，让品牌对中国越野跑市场的未来充满信心。

注：本文所用图片来自norda官网及网络